當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 藥品廣告需要危機(jī)攻關(guān) 作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]

    藥品企業(yè)的藥廣告歷來(lái)以電視、報(bào)紙和雜志作為三大媒介陣營(yíng)進(jìn)行產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ�。面�?duì)眼花繚亂滿(mǎn)世界亂飛的藥品廣告，往往令人無(wú)所適從，而且諸多的藥品廣告也做得十分平淡無(wú)奇，不能夠深入人心，沒(méi)能給消費(fèi)者留下深刻的印象。平庸的廣告創(chuàng)意再加上不科學(xué)的廣告投放，則給企業(yè)帶來(lái)的效果也是不明顯的。這不僅給藥品廠商造成了象“撒胡椒面”一樣的資源和費(fèi)用的浪費(fèi)，而且對(duì)更多的消費(fèi)者和患者也會(huì)產(chǎn)生一種反感。尤其是對(duì)于一些剛剛上市的新產(chǎn)品，急需要廣告的支撐，廠商使用傳統(tǒng)的“陸、海、空”模式的廣告策略，想在最短的時(shí)間內(nèi)鋪貨、上量甚至在終端占有一席之地，加之沒(méi)有廣告成本效果的統(tǒng)計(jì)核算，廣告到
底效果有多大，廠商并不十分知曉。更何況這種屢試不爽的方法在愈加規(guī)范的藥品市場(chǎng)宏觀調(diào)控下也逐步失靈了。
藥品廣告有哪些“危機(jī)”？
    雖然各媒體上藥品的廣告做得風(fēng)生水起，但還是有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)，廣告與產(chǎn)品、與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度低，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒(méi)有最大程度地刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。使消費(fèi)者對(duì)藥品廣告誤導(dǎo)，從而盲目跟從，消費(fèi)者花了錢(qián)買(mǎi)罪受，病沒(méi)治好，反而欠下了許多醫(yī)藥費(fèi)。一個(gè)兩個(gè)消費(fèi)者有“上當(dāng)受騙”之感不奇怪，可千百萬(wàn)人如果都有這樣的反應(yīng)，藥品企業(yè)怎么辦，藥品廣告又怎么辦？是一些藥品企業(yè)的在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)“攪得周天寒徹底”，藥品廣告市場(chǎng)烏煙瘴氣。 藥品廣告誤區(qū)表現(xiàn)在以下方面：
    危機(jī)一： 許多藥品企業(yè)急功近利，為了吸引消費(fèi)者，廣告采取夸張離奇的訴求，失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。同時(shí)許多藥品廣告策劃人員在辦公室拍著腦袋想各種創(chuàng)意、各種場(chǎng)景，未能深入一線終端，也未能與消費(fèi)者、患者或終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行有效溝通。結(jié)果閉門(mén)造車(chē)使這些廣告創(chuàng)意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等遠(yuǎn)離消費(fèi)者的生活卻越來(lái)越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費(fèi)者。
    特別是針對(duì)那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不功效，主要是圖個(gè)臉熟，以直接的畫(huà)面或是短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費(fèi)者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型的功效廣告或故事性廣告，或采用廣告作組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的廣覆蓋。
    危機(jī)二：品牌形象廣告較少，無(wú)法使受眾形成品牌偏好和忠誠(chéng)。藥品不同于普通商品，它的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到人們的身體健康，因此人們對(duì)于藥品的療效和安全性非常重視；同時(shí)OTC藥品屬于低端消費(fèi)品，顧客不會(huì)花很多精力用于比較和選擇品牌。另外，顧客一般缺乏藥理知識(shí)。這些特點(diǎn)都決定了在藥品購(gòu)買(mǎi)中顧客對(duì)品牌的敏感性。品牌不僅提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別能力，簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，同時(shí)還給予人們一種心理上的慰藉和保證。
    在藥品行業(yè)，有效的做法是在宣傳具體產(chǎn)品的同時(shí)突出企業(yè)的單一品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的整體信任，從而愿意購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。但當(dāng)前我國(guó)的藥品廣告對(duì)品牌宣傳沒(méi)有給予足夠重視，偌大個(gè)市場(chǎng)中知名藥品品牌寥寥無(wú)幾，大家熟悉的也只有“同仁堂、楊森、三九、中美史克”等少數(shù)幾個(gè)。
    危機(jī)三：有的藥品廣告非常單純，基調(diào)始終不變。再好的廣告講得多了消費(fèi)者也會(huì)厭煩的，甚至損害了產(chǎn)品品牌形象甚至企業(yè)。如過(guò)度恐嚇容易引起受眾的防御心理，廣告中過(guò)份宣傳治愈率、有效率、夸大藥品療效，宣傳安全無(wú)毒副作用、祖?zhèn)髅胤降�。這些過(guò)份夸大的許多藥品廣告再以患者“承諾”招來(lái)患者，宣稱(chēng)該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率，聲稱(chēng)是祖?zhèn)髅胤�，藥到病除，療效最佳，以此騙取患者購(gòu)買(mǎi)服用所宣傳藥品的安全感，并且變相宣傳推銷(xiāo)假劣藥品，害人不淺。以心腦血管類(lèi)產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類(lèi)的字眼，來(lái)刺激消費(fèi)者、患者的購(gòu)買(mǎi)欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力，適得其反。
    危機(jī)四：盲目使用明星，影響廣告效果。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開(kāi)創(chuàng)了明星做廣告的先河以來(lái)，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。從以前的體育明星跳水皇后高敏的“芬必得”廣告，到現(xiàn)在的笑星趙本山做的“蟻力神”廣告等各路明星加盟藥品廣告。雖然“三九”集團(tuán)的明星廣告策略非常成功，但社會(huì)發(fā)展到今天，面對(duì)越發(fā)理性的患者與消費(fèi)者，這種盲目采用明星做廣告的行為是否有效是很值得懷疑的。明星們固然有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場(chǎng)效應(yīng)了。
    危機(jī)五：以往的報(bào)刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見(jiàn)了，而以半版、整版甚至連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行�！败洝睆V告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類(lèi)報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。
    由于這類(lèi)廣告富有極強(qiáng)的故事性、新聞性，同時(shí)通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。這些做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。
    危機(jī)六：同類(lèi)產(chǎn)品廣告訴求重復(fù)，難以吸引受眾。產(chǎn)品的廣告訴可以從三個(gè)方面著手：理性訴求、情感訴求和道德訴求。目前藥品的訴求一般以前兩者為主。就理性訴求而言，由于藥品的特殊性，其廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對(duì)藥品的功能一目了然，但容易千萬(wàn)廣告形工兵呆板乏味。這種廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫(huà)面，話(huà)外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)氣管炎國(guó)放產(chǎn)品的名稱(chēng)，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴。
    危機(jī)七：藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，再加之媒介眾多，廣告信息被淹沒(méi)，導(dǎo)致了一定程度上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。高頻率大面積的的影視廣告投放，報(bào)刊廣告的整版、半版持續(xù)轟炸已成為主流傳播模式，結(jié)果導(dǎo)致了許多藥品廠商在廣告投放上成本過(guò)高，費(fèi)用過(guò)大，有些甚至血本無(wú)歸， 而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此藥品企業(yè)為使產(chǎn)品有吸引力，企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致他們“八仙過(guò)�！�—各顯其能”，相繼運(yùn)用過(guò)度恐嚇、瘋狂承諾、數(shù)據(jù)佐證、權(quán)威發(fā)言等廣告宣傳手段，這與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大；一旦上癮，后果將不堪設(shè)想，使產(chǎn)品真正的價(jià)值貶值。
    危機(jī)八：宣傳所謂獲得大獎(jiǎng)，謊稱(chēng)攻克醫(yī)學(xué)難題，并且一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專(zhuān)家坐診、專(zhuān)科門(mén)、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷(xiāo)所謂的特效藥品。在藥品廣告中，用大量篇幅宣稱(chēng)獲得過(guò)國(guó)內(nèi)及國(guó)際大獎(jiǎng)，有的打出攻克醫(yī)學(xué)難題，讓患者感覺(jué)其的神奇療效，誘騙病患者購(gòu)買(mǎi)該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降。
    危機(jī)九：有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用患者做招牌，進(jìn)行擴(kuò)大療效的宣傳活動(dòng)，對(duì)于那些疾病發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如鼻炎、失眠病癥和癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對(duì)相關(guān)疾病具有較為專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，他們對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度高。
    而此類(lèi)藥品廠商在做廣告一味地恐嚇，夸大功效，廣告語(yǔ)宣傳極不恰當(dāng)，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性持有懷疑心理，甚至引起反感。那面對(duì)這種藥品廣告誤導(dǎo)情形如何收?qǐng)瞿兀?BR>    危機(jī)十：一些新聞媒體無(wú)視廣告法規(guī)，違法發(fā)布或變相發(fā)布藥品廣告。由于受到利益驅(qū)動(dòng)，一些新聞媒體無(wú)視國(guó)家有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴(yán)重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴(yán)重失實(shí)的藥品廣告文章。
    很多人常常忽略肩上的責(zé)任，一句“廣告就是為了賣(mài)貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)的廣告宣傳時(shí)找到了違規(guī)的理由。一個(gè)人跨越雷區(qū)可能不算什么，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)近一半的的廣告違法，大大超出正常標(biāo)準(zhǔn)的廣告對(duì)功能進(jìn)行虛假宣傳的時(shí)候，那么整個(gè)行業(yè)則危機(jī)重重了。 廣告上該說(shuō)什么、該如何說(shuō)？只有從原點(diǎn)出發(fā)，才能使訴求更加清晰；只有從心底里真誠(chéng)地發(fā)出對(duì)消費(fèi)者的尊重和關(guān)愛(ài)，才能談及營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新和廣告的創(chuàng)新，這是廣告?zhèn)鞑サ脑�點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。


王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)第一詩(shī)人”的美譽(yù)。中國(guó)品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢(xún)有限公司高級(jí)管理顧問(wèn)，豪狼營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃師，華世丹企業(yè)CKO。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見(jiàn)。中國(guó)三十余家知名網(wǎng)站專(zhuān)欄作家，四十余家主流報(bào)刊特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》，營(yíng)銷(xiāo)作品集《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷(xiāo)褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。 關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)突圍、文化發(fā)展、管理提升等。 聯(lián)系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com　　 　　　MSN：wangyunqi995@hotmail.com